Qu’est-ce que la matrice BCG ? (Analyse de portefeuille)

Pour qu’une entre­prise puisse réussir à long terme, il faut assurer un équilibre dans le porte­feuille de produits ou de services.
En s’inspirant de Hedley (1977), les deux dimen­sions de la part de marché et de la crois­sance du marché peuvent être utilisées : les produits et services sont positi­onnés en consé­quence sur ces deux dimen­sions (part de marché et crois­sance : la matrice BCG) (la matrice Boston Consulting Group).
Dans le cas des “chiens de faïence”, la crois­sance du marché est inférieure à la moyenne et la part de marché est nettement plus faible par rapport aux principaux concurrents.
D’un point de vue straté­gique, la recom­man­dation est généra­lement le désin­ve­stis­sement et/ou la liquidation.
Les produits ou services de la catégorie “vaches à traire” sont conservés,  les marges de contri­bution sont absorbées en consé­quence et investies dans d’autres domaines.
Par exemple, ces marges bénéfi­ci­aires sont investies dans des “stars” : premiè­rement, la part de marché propre  est déjà importante par rapport à la concur­rence, et deuxiè­mement, la crois­sance importante doit encore être financée.
Si la part de marché est faible et la crois­sance du marché importante, il s’agit des “points d’inter­ro­gation”.
Il faut alors décider de manière très sélective comment traiter ces produits/services.

Pour en savoir plus, consultez le document suivant :

Fascicule n° 5 : Succession des PME — L’héritage est-il l’avenir ?