Les stratégies concurrentielles selon Porter
Dans le cadre de la réalisation d’avantages concurrentiels, on peut distinguer quelques concepts de base pour les stratégies concurrentielles.
Porter a présenté un système très répandu et mondialement connu.
L’entreprise couvre soit l’ensemble du marché(couverture totale du marché: l’entreprise propose une large gamme de produits à tous les groupes de clients), soit une partie du marché(couverture partielle du marché: l’entreprise se concentre sur une niche de marché spécifique).
Les avantages concurrentiels peuvent à leur tour se situer dans deux domaines différents.
Il peut s’agir d’avantages en termes de coûts, l’entreprise exploitant systématiquement les possibilités de réduction des coûts, ou d’avantages en termes de performances (par exemple, une meilleure qualité des produits, un service plus complet) qui lui permettent d’obtenir des prix plus élevés auprès de ses clients.
Sur la base de ces deux dimensions, Porter recommande quatre concepts stratégiques de base : Une stratégie de leadership en matière de qualité vise, sur l’ensemble du marché, à toujours réaliser la meilleure qualité à des prix plus élevés grâce à des avantages de performance dans l’ensemble de la gamme (p. ex. l’aménagement intérieur d’une menuiserie avec une part importante d’architecture intérieure et de design).
La stratégie de leadership agressif en matière de coûts vise à obtenir la part de marché la plus élevée possible sur l’ensemble du marché, afin de profiter de la réduction des coûts grâce à l’effet de volume qui en résulte et de créer à son tour des effets de volume supplémentaires en réduisant les prix (exemple : meubles en libre-service).
La stratégie de leadership sélectif en matière de qualité (spécialisation de niche) se concentre sur un marché partiel spécifique (ou des marchés partiels sélectionnés) sur lequel des avantages de performance sont réalisés.
Cela permet également d’exiger un prix correspondant, justifié par les avantages de performance (exemple : lampes design).
La stratégie de prix bas sélective se concentre sur un marché partiel spécifique (ou des marchés partiels sélectionnés) sur lequel le service de l’entreprise est proposé à des prix particulièrement avantageux.
Dans de nombreux cas, cette stratégie est liée à l’imitation de produits.
Le fournisseur de niche tente de devenir le leader en matière de prix dans le sous-segment (exemple : magasin spécialisé dans les ampoules à bas prix).
Pour le développement de stratégies concurrentielles spécifiques à l’entreprise, il est particulièrement important de ne pas viser une position “moyenne” dans l’environnement concurrentiel.
Il ne suffit pas de viser “quelques” avantages en termes de coûts, “quelques” avantages en termes de performances ou “quelques” sous-marchés.
Cette affirmation a déjà été confirmée dans de nombreux secteurs.
C’est ce que l’on appelle souvent le phénomène de “perte du centre”.
Les marques, tout comme les sites d’achat, ont une chance de s’en sortir si elles parviennent à obtenir les avantages concurrentiels correspondants en se concentrant systématiquement sur les prix ou la qualité.
Pour en savoir plus, consultez le document suivant :
Document n° 5 : Succession des PME — L’héritage est-il l’avenir ?
(stratégie d’entreprise)
(stratégie d’entreprise)