Pour qu’une entreprise puisse réussir à long terme, il faut assurer un équilibre dans le portefeuille de produits ou de services.
En s’inspirant de Hedley (1977), les deux dimensions de la part de marché et de la croissance du marché peuvent être utilisées : les produits et services sont positionnés en conséquence sur ces deux dimensions (part de marché et croissance : la matrice BCG) (la matrice Boston Consulting Group).
Dans le cas des “chiens de faïence”, la croissance du marché est inférieure à la moyenne et la part de marché est nettement plus faible par rapport aux principaux concurrents.
D’un point de vue stratégique, la recommandation est généralement le désinvestissement et/ou la liquidation.
Les produits ou services de la catégorie “vaches à traire” sont conservés, les marges de contribution sont absorbées en conséquence et investies dans d’autres domaines.
Par exemple, ces marges bénéficiaires sont investies dans des “stars” : premièrement, la part de marché propre est déjà importante par rapport à la concurrence, et deuxièmement, la croissance importante doit encore être financée.
Si la part de marché est faible et la croissance du marché importante, il s’agit des “points d’interrogation”.
Il faut alors décider de manière très sélective comment traiter ces produits/services.
Pour en savoir plus, consultez le document suivant :