Damit ein Unternehmen langfristig erfolgreich sein kann, gilt es, eine Balance im Produkt- oder Dienstleistungsportfolio sicherzustellen.
In Anlehnung an Hedley (1977) können dabei die beiden Dimensionen Marktanteil und Marktwachstum herbeigezogen werden: die Produkte und Dienstleistungen werden auf diesen beiden Dimensionen (Marktanteil und Wachstum: die sogenannte BCG-Matrix) entsprechend positioniert (die Boston Consulting Group Matrix).
Bei den «Armen Hunden» ist das Marktwachstum unterdurchschnittlich und im Vergleich zu den Hauptkonkurrenten ist der Marktanteil wesentlicher kleiner. Aus strategischer Sicht lautet die Empfehlung in der Regel Desinvestition und/oder Liquidation. Produkte oder Dienstleistungen der Kategorie «Melkkühe» werden gehalten, die Deckungsbeiträge entsprechend abgeschöpft und in andere Felder zu investiert. So werden diese Deckungsbeiträge beispielsweise in «Stars» investiert: dort ist erstens der eigene Marktanteil, im Vergleich zur Konkurrenz, bereits gross, zweitens ist dort das grosse Wachstum noch zu finanzieren. Wenn der Marktanteil tief ist und das Marktwachstum gleichzeitig gross, dann handelt es sich um die «Fragezeichen». Hier gilt es, sehr selektiv zu entscheiden, wie mit diesen Produkten/Dienstleistungen umzugehen ist
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