Was ist die BCG-Matrix? (Portfolio-Analyse)

Damit ein Unter­nehmen langfristig erfolg­reich sein kann, gilt es, eine Balance im Produkt- oder Dienstleistungs­portfolio sicher­zu­stellen.
In Anlehnung an Hedley (1977) können dabei die beiden Dimen­sionen Markt­anteil und Markt­wachstum herbei­ge­zogen werden: die Produkte und Dienst­lei­stungen werden auf diesen beiden Dimen­sionen (Markt­anteil und Wachstum: die sogenannte BCG-Matrix) entspre­chend positio­niert (die Boston Consulting Group Matrix).
Bei den «Armen Hunden» ist das Markt­wachs­tum unter­durch­schnittlich und im Vergleich zu den Haupt­kon­kur­renten ist der Markt­anteil wesent­licher kleiner. Aus strate­gi­scher Sicht lautet die Empfehlung in der Regel Desin­ve­stition und/oder Liqui­dation. Produkte oder Dienst­lei­stungen der Kategorie «Melkkühe» werden gehalten,  die Deckungs­bei­träge entspre­chend abgeschöpft und in andere Felder zu investiert. So werden diese Deckungs­bei­träge beispiels­weise in «Stars» investiert: dort ist erstens der eigene Markt­anteil,  im Vergleich zur Konkurrenz, bereits gross, zweitens ist dort das grosse Wachstum noch zu finan­zieren. Wenn der Markt­anteil tief ist und das Markt­wachstum gleich­zeitig gross, dann handelt es sich um die «Frage­zeichen». Hier gilt es, sehr selektiv zu entscheiden, wie mit diesen Produkten/Dienstleistungen umzugehen ist

Mehr dazu finden Sie in folgendem Dokument:

Schrift Nr. 5: KMU Nachfolge — Ist Herkunft die Zukunft? (Unternehmensstrategie)