Das Produktlebenszyklus-Modell geht auf Levitt (1965) zurück.
Levitt unterscheidet grundsätzlich vier Phasen. In der Einführungsphase wird ein Produkt durch fokussierte und intensive Marketingaktivitäten im Markt eingeführt. Das Ziel ist, eine klare Identität zu etablieren und Aufmerksamkeit für das neue Produkt zu schaffen. Viele Versuchs- oder Impulskäufe werden in dieser Phase auftreten. In der Wachstumsphase nehmen die Verkäufe zu, gleichzeitig treten vermehrt Konkurrenten im Markt auf. Auf der Verkäuferseite wird die Wachstumsphase auch durch nachhaltige Marketing-Tätigkeiten gekennzeichnet. Einige Kunden führen Wiederholungskäufe durch. In der Reifephase verlassen erste Konkurrenten den Markt. Die Verkaufsgeschwindigkeit reduziert sich drastisch und der Umsatz beginnt zu stagnieren, und geht nachher zurück. Loyale Kunden kaufen zu diesem Zeitpunkt nach wie vor das Produkt. In der Degenerationsphase geht der Umsatz, auch durch sinkende Verkaufspreise, ungünstige Wirtschaftslage oder nicht rechtzeitig erfasste Trends kontinuierlich zurück.
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