Die Wettbewerbsstrategien nach Porter
Bei der Realisierung von Wettbewerbsvorteilen lassen sich einige Grundkonzepte für Wettbewerbsstrategien unterscheiden. Zu diesem Thema hat wiederum Porter eine weit verbreitete und weltweit bekannte Systematik vorgestellt.
Das Unternehmen deckt entweder den Gesamtmarkt (Gesamtmarktabdeckung: das Unternehmen bietet ein breites Sortiment für sämtliche Kundengruppen an) oder einen Teilmarkt ab (Teilmarktabdeckung: das Unternehmen konzentriert sich auf eine bestimmte Marktnische). Die Wettbewerbsvorteile können wiederum in zwei unterschiedlichen Bereichen liegen. Entweder bestehen sie in Kostenvorteilen, indem Kostensenkungspotenziale konsequent ausgenutzt werden oder es gelingt dem Unternehmen, durch Leistungsvorteile (z.B. verbesserte Produktqualität, umfassenderer Service) höhere Preise bei den Abnehmern zu realisieren.
Auf der Basis dieser beiden Dimensionen werden von Porter vier strategische Grundkonzepte empfohlen: Eine Strategie der Qualitätsführerschaft zielt am Gesamtmarkt darauf ab, durch Leistungsvorteile im gesamten Sortiment stets die beste Qualität zu höheren Preisen zu realisieren (z.B. Innenausbau einer Schreinerei mit hohem Innenarchitektur- und Designanteil). Die Strategie der aggressiven Kostenführerschaft ist darauf ausgerichtet, auf dem Gesamtmarkt einen möglichst hohen Marktanteil zu realisieren, damit durch den damit verbundenen Mengeneffekt Kostendegressionen genutzt und darauf wiederum aufbauend durch Preissenkungen weitere Mengeneffekte geschaffen werden können (Beispiel: Möbel in der Selbstbedienung). Die Strategie der selektiven Qualitätsführerschaft (Nischenspezialisierung) konzentriert sich auf einen bestimmten Teilmarkt (bzw. ausgewählte Teilmärkte), auf dem Leistungsvorteile realisiert werden. Hierdurch kann auch ein entsprechender Preis gefordert werden, der durch Leistungsvorteile gerechtfertigt wird (Beispiel: Designlampen). Die selektive Niedrigpreisstrategie konzentriert sich auf einen bestimmten Teilmarkt (bzw. ausgewählte Teilmärkte), auf dem die Unternehmensleistung zu besonders günstigen Preisen angeboten wird. Vielfach ist diese Strategie mit der Imitation von Produkten verbunden. Der Nischenanbieter versucht, Preisführer im Teilsegment zu werden (Beispiel: Fachmarkt für Billiglampen).
Für die Entwicklung unternehmensspezifischer Wettbewerbsstrategien ist es von besonderer Wichtigkeit, dass im Konkurrenzumfeld keine “mittlere” Position angestrebt wird. Es reicht nicht aus, “einige” Kostenvorteile oder “einige” Leistungsvorteile beziehungsweise “einige” Teilmärkte anzusprechen. In vielen Branchen hat sich diese Aussage bereits bestätigt. Dies wird häufig als “Verlust der Mitte”-Phänomen bezeichnet. Marken ebenso wie Einkaufsstätten haben eine Chance, wenn es ihnen gelingt, entsprechende Wettbewerbsvorteile durch eine konsequente Preis- oder Qualitätsorientierung zu erreichen.
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