Was sind die Wettbewerbsstrategien nach Porter (Wettbewerbsvorteile)?

Die Wettbe­werbs­stra­tegien nach Porter

Bei der Reali­sierung von Wettbe­werbs­vor­teilen lassen sich einige Grund­kon­zepte für Wettbe­werbs­stra­tegien unter­scheiden. Zu diesem Thema hat wiederum Porter eine weit verbreitete und weltweit bekannte Syste­matik vorgestellt. 

Das Unter­nehmen deckt entweder den Gesamt­markt (Gesamt­markt­ab­deckung: das Unter­nehmen bietet ein breites Sortiment für sämt­liche Kunden­gruppen an) oder einen Teilmarkt ab (Teilmarkt­ab­deckung: das Unter­nehmen konzen­triert sich auf eine bestimmte Markt­nische). Die Wettbe­werbs­vor­teile können wiederum in zwei unter­schied­lichen Bereichen liegen. Entweder bestehen sie in Kosten­vor­teilen, indem Kosten­sen­kungs­po­ten­ziale konse­quent ausge­nutzt werden oder es gelingt dem Unter­nehmen, durch Leistungs­vor­teile (z.B. verbes­serte Produkt­qua­lität, umfas­sen­derer Service) höhere Preise bei den Abnehmern zu realisieren.

Auf der Basis dieser beiden Dimen­sionen werden von Porter vier strate­gische Grund­kon­zepte empfohlen: Eine Strategie der Quali­täts­füh­rer­schaft zielt am Gesamt­markt darauf ab, durch Leistungs­vor­teile im gesamten Sortiment stets die beste Qualität zu höheren Preisen zu reali­sieren (z.B. Innen­ausbau einer Schrei­nerei mit hohem Innen­ar­chi­tektur- und Design­anteil). Die Strategie der aggres­siven Kosten­füh­rer­schaft ist darauf ausge­richtet, auf dem Gesamt­markt einen möglichst hohen Markt­anteil zu reali­sieren, damit durch den damit verbun­denen Mengen­effekt Kosten­de­gres­sionen genutzt und darauf wiederum aufbauend durch Preis­sen­kungen weitere Mengen­ef­fekte geschaffen werden können (Beispiel: Möbel in der Selbst­be­dienung). Die Strategie der selek­tiven Quali­täts­füh­rer­schaft (Nischen­spe­zia­li­sierung) konzen­triert sich auf einen bestimmten Teilmarkt (bzw. ausge­wählte Teilmärkte), auf dem Leistungs­vor­teile reali­siert werden. Hierdurch kann auch ein entspre­chender Preis gefordert werden, der durch Leistungs­vor­teile gerecht­fertigt wird (Beispiel: Design­lampen). Die selektive Niedrig­preis­stra­tegie konzen­triert sich auf einen bestimmten Teilmarkt (bzw. ausge­wählte Teilmärkte), auf dem die Unter­neh­mens­lei­stung zu besonders günstigen Preisen angeboten wird. Vielfach ist diese Strategie mit der Imitation von Produkten ver­bunden. Der Nischen­an­bieter versucht, Preis­führer im Teilsegment zu werden (Beispiel: Fachmarkt für Billiglampen).

Für die Entwicklung unter­neh­mens­spe­zi­fi­scher Wettbe­werbs­stra­tegien ist es von beson­derer Wichtigkeit, dass im Konkur­renz­umfeld keine “mittlere” Position angestrebt wird. Es reicht nicht aus, “einige” Kosten­vor­teile oder “einige” Leistungs­vor­teile bezie­hungs­weise “einige” Teilmärkte anzusprechen. In vielen Branchen hat sich diese Aussage bereits bestätigt. Dies wird häufig als “Verlust der Mitte”-Phänomen bezeichnet. Marken ebenso wie Einkaufs­stätten haben eine Chance, wenn es ihnen gelingt, entspre­chende Wettbewerbs­vorteile durch eine konse­quente Preis- oder Quali­täts­ori­en­tierung zu erreichen.

Mehr dazu finden Sie in folgendem Dokument:

Schrift Nr. 5: KMU Nachfolge — Ist Herkunft die Zukunft? (Unternehmensstrategie)